Основы стратегии маркетинга в социальных сетях B2B

Хотя более трех четвертей маркетологов B2B-технологий используют социальные сети для продвижения своих продуктов, менее половины говорят, что они могут связать социальные каналы с получением доходов для своего бизнеса.

Это может быть проблема с измерением или неправильной постановкой целей для маркетинга в социальных сетях (например, это намного эффективнее для обслуживания клиентов и привлечения трафика к контенту, находящемуся на вершине воронки, чем к прямым покупкам).

Но это также может быть проблемой с базовой маркетинговой стратегией B2B в социальных сетях. Если вы не уверены, что ваша стратегия идет по плану - или не знаете, какова стратегия маркетинга вашей компании в социальных сетях - этот пост может помочь.

Кросс-платформенная стратегия в социальных сетях

Независимо от платформы или сети, маркетинг в социальных сетях B2B наиболее эффективен для достижения трех целей:

1. Построение отношений: особенно в таких сетях, как Twitter, Pinterest и Instagram, люди будут следить за вашей компанией задолго до того, как подпишутся на ваш сайт или возьмут телефон, чтобы позвонить вам. Это простой способ проверить вас с минимальным риском. Но это начало, и при правильном воспитании оно может привести к более ценным отношениям (для обеих сторон).
   
2. Вовлеченность: быть «социальным» - это значит разговаривать. Начните разговор со своими подписчиками, поделившись отличным контентом: упоминание конкретных лиц в ваших сообщениях в социальных сетях (использование «@» перед их именем в Twitter, ВКонтакте или Facebook и «+» в Google+) и задавая вопросы.
   
   По крайней мере, убедитесь, что вы отвечаете кому-либо с комментариями или вопросами, адресованными вам и / или вашему бренду ( кроме троллей ). Самая большая ошибка (но она остается слишком распространенной), которую может совершить любой человек или бренд в социальных сетях, - это игнорирование прямого контакта с подписчиками. Используйте инструменты мониторинга социальных сетей, чтобы не упустить возможности для взаимодействия.
   
3. Привлечение трафика. Социальные сети, особенно «большая тройка», могут привлекать значительный объем трафика на веб-сайт. Twitter лучше всего подходит для обмена новостным содержанием и ссылками. ВКонтакте для отраслевых исследований и бизнес-аналитики и Facebook для более неформального, юмористического или забавного контента.
   
   Сообщения в блогах обычно подходят для публикации в этих сетях, а также в других, таких как Scoop.It, StumbleUpon, Tumblr и Pinterest.

Социальная стратегия, ориентированная на платформу

У каждой платформы есть свои сильные стороны и индивидуальность. Хотя часто бывает нормально делиться одним и тем же контентом в разных сетях, то, как вы делитесь контентом, следует настраивать для каждой платформы. Например, нет необходимости ограничиваться 140-символьным ограничением Twitter в других сетях.

Также важно правильно использовать хэштеги. Хештеги очень важны в Твиттере, но не могут содержать пробелов. Они также необходимы на Tumblr, но там они могут содержать пробелы. И их вообще нельзя использовать в ВК.

Вот еще несколько рекомендаций для конкретных социальных сетей:

• Facebook: крупнейшая в мире социальная сеть также является одной из самых личных, где люди делятся новостями о друзьях, семье и отношениях. Бренды могут играть там, но, как правило, это не подходящее место для прямого маркетинга или углубленных деловых обсуждений.

Для компаний и брендов Facebook лучше всего подходит для обмена обычными фотографиями на рабочем месте и с мероприятий, видео, развлекательным или юмористическим контентом или контентом, демонстрирующим культуру компании и более легкую сторону бизнеса.

• ВКонтакте: Поскольку ВКонтакте известен как место, где можно найти друзей и семью в социальных сетях, Фейсбук обычно рассматривается как место, где можно найти работу или кандидатов на работу, если вы кого-то нанимаете. Или как место для общения с людьми, которые могут помочь вам найти идеальную работу или кандидата. Вот почему 94% рекрутеров используют Фейсбук для проверки кандидатов.

Но ВК также является предпочтительной сетью для генеральных директоров, и 74% лиц, принимающих решения в сфере B2B, говорят, что они используют ВКонтакте для принятия решений о покупке. Профессионалы используют ВКонтакте для поиска бизнес-идей, руководств по решению проблем, отраслевых исследований и статистики, а также материалов для передовых идей.

Компании и бренды могут использовать ВК для публикации этого типа контента на страницах своих компаний. Сотрудники и другие лица, связанные с фирмой, могут использовать его, чтобы делиться и расширять этот контент посредством своих индивидуальных обновлений, в соответствующих группах ВК и путем публикации там статей.

• Twitter: для большинства предприятий это одна из двух наиболее эффективных социальных сетей (наряду с ВК) для увеличения посещаемости веб-сайтов и блогов. Он идеально подходит для обмена содержательными наблюдениями, новостями, информацией о событиях и ссылками на контент, который интересен и актуален для ваших подписчиков.

Хостинг или участие в чатах Twitter - еще один эффективный способ для маркетологов и других экспертов в данной области расширить свою отраслевую аудиторию и влияние в Twitter.

• Quora: Наряду с группами ВКонтакте и отраслевыми онлайн-форумами это одно из лучших мест, где можно найти и ответить на вопросы, связанные с вашей отраслью и опытом.
• Pinterest, Tumblr, Instagram: все они являются визуально-ориентированными сетями, в первую очередь представляющими ценность (пока) для B2C и маркетологов потребительских товаров.

Опять же, во всех социальных сетях взаимодействие с подписчиками жизненно важно для успеха.

Стратегия продвижения в социальных сетях

Несмотря на то, что существует множество активных тактик для создания присутствия бренда в каждой социальной сети (например, с использованием каталогов Twitter, таких как WeFollow и Twellow), компании должны как минимум воспользоваться всеми доступными возможностями пассивного привлечения подписчиков.

Разместите ссылки на учетные записи вашего бренда в Twitter, ВКонтакте, Facebook и других социальных сетях на видном месте на всех страницах вашего веб-сайта и сделайте эти кнопки еще более заметными на странице «Связаться с нами». Также добавьте эти ссылки в подписи электронной почты сотрудников, в маркетинговые электронные письма и информационные бюллетени, а также в информационные материалы о цифровых продуктах.

Стратегия социальной аудитории

В социальных сетях вашего бренда подписаны несколько разных групп людей, каждая со своими интересами и приоритетами. Для большинства компаний эти группы включают как минимум:

• Журналисты (торговые, деловые и местные СМИ);
• Отраслевые блоггеры и другие влиятельные лица;
• Текущие клиенты;
• Перспективные клиенты;
• Ваша команда (сотрудники, консультанты, канал и бизнес-партнеры);
• Перспективные сотрудники.

В зависимости от структуры вашего бизнеса и отрасли в число подписчиков также могут входить инвесторы, отраслевые аналитики, поставщики и даже регулирующие органы.

Важно иметь стратегию для каждой группы, с которой вы хотите взаимодействовать. Различные социальные сети имеют разные средства для достижения этой цели: ВКонтакте и Facebook имеют группы по определенным интересам, Twitter позволяет создавать списки определенных подписчиков, а Google+ использует круги.

Стратегия обмена в социальных сетях

Для бизнеса обмен и взаимодействие в социальных сетях - это идеальное сочетание планирования и спонтанности. Маркетологи должны установить редакционные календари для обмена в социальных сетях так же, как и для ведения блога, но они не должны быть настолько ограничивающими, чтобы препятствовать мгновенным комментариям или обмену на основе взаимодействия с брендом, мировых или отраслевых событий или интересного контента, который появляется вверх в отслеживаемых фидах.

В качестве отправной точки маркетологи в социальных сетях могут захотеть следовать такой формуле, как правило 6-3-1 для обмена социальным контентом. На каждые 10 элементов контента, которыми вы делитесь в социальных сетях (особенно в Twitter), включайте:
Шесть ссылок на сторонний контент. Основным критерием для этих ссылок является их актуальность и ценность для вашей аудитории (отраслевое понимание и статистика, интеллектуальное лидерство, списки и сообщения с практическими рекомендациями и т.д.). Время от времени можно добавить что-нибудь просто юмористическое или развлекательное.

Тем не менее, используйте эти ссылки стратегически: постарайтесь поделиться ссылками, которые помогут вам построить отношения, а также принесут пользу. Ссылка из статьи Forbes или сообщения Mashable может быть актуальной и информативной, но 1) эти источники не собираются подтвердить ваш обмен и 2) поскольку такой контент настолько широко распространен, что большинство ваших подписчиков, вероятно, все равно его видели.

Вместо этого делитесь контентом, когда это возможно, от клиентов, потенциальных клиентов, влиятельных лиц в отрасли, поставщиков и других лиц, которые не только имеют уникальные точки зрения, но и с большей вероятностью оценят то, что вы включаете их в свои обновления.

Три ссылки на ваш собственный контент: ссылка на ваш собственный информативный контент, не предназначенный для продажи, включая сообщения в блогах, гостевые сообщения или статьи, добавленные в список авторов, инфографику, видео, презентации и другие ресурсы.

Одно обновление «предложения»: лучшие предложения в социальных сетях - это ресурсы контента верхнего уровня, такие как электронные книги, официальные документы, отчеты, руководства или оценки в форме загрузки. Предложения, требующие более высокого уровня приверженности (подписки, регистрации на веб-семинары / мероприятия, бесплатные пробные версии), также иногда допустимы, но, вероятно, будут иметь низкий процент откликов.

Нет ограничений на «вовлекающий» контент, такой как ответы на прямые вопросы, и они просто не учитываются в формуле 6-3-1.

Стратегия измерения социальных сетей

Наконец, жизненно важно измерять и отслеживать результаты в социальных сетях, чтобы поддерживать постоянное улучшение. Что касается обычных усилий в социальных сетях, это часто будут операционные метрики (т.е. меры, которые помогут вам определить, что делать больше, меньше или иначе), а не метрики бизнес-уровня.

Эксперты по-прежнему разделяют мнение о том, можно и нужно ли измерять ROI в органических социальных сетях. Социальные сети, как правило, не очень эффективны для непосредственного привлечения потенциальных клиентов или продаж. Замечательно, если вы сможете найти способ показать, как социальные сети влияют на предпочтения бренда, SEO, удержание клиентов и другие меры, которые напрямую увеличивают доход или прибыль, и руководители оценят это. Но, учитывая повсеместное распространение и популярность социальных сетей, участие сегодня является существенной ценой ведения бизнеса.

Другое дело - платные социальные сети (расширение контента или реклама в основных социальных сетях). Его следует измерять и анализировать так же, как и любой другой вид рекламы или прямого маркетинга. Опять же, однако, такие усилия, вероятно, будут более эффективными для предложений контента наверху воронки.

Было опубликовано большое количество сообщений в блогах, статей и даже книг, посвященных каждой из областей стратегии, описанных выше. Но для тех, кто плохо знаком с маркетингом в социальных сетях, или для тех, кто не уверен в правильности своих усилий этот краткий обзор основ стратегии маркетинга в социальных сетях B2B будет полезен.