Эффективная реклама в Интернете – советы о том, как ее подготовить и проанализировать результаты

эффективная реклама в интернете

Содержание

Распространенной причиной отсутствия ожидаемого эффекта от рекламы является неадекватная постановка целей и неправильная оценка эффективности. Это особенно актуально для товаров и услуг, приобретаемых неоднократно. В этом случае ценность конверсии должна измеряться не выручкой от сделки, а долгосрочной ценностью клиента, то есть Liftetime Value (LTV). Отсутствие учета LTV приводит к недооценке стоимости конверсии и, как следствие, к установлению слишком амбициозных целей для кампаний, которые препятствуют расширению.

Помните, что когда вы начинаете использовать концепцию LTV, вы не можете соотносить это значение с каждой транзакцией, а только с первой покупкой, совершенной клиентом. В противном случае вы попадете в ловушку чрезмерного инвестирования, и ваши кампании станут источником убытков.

Отсутствие различий между конверсией новых и возвращенных клиентов также имеет другой негативный эффект. Поскольку конверсию возвращающегося клиента гораздо легче создать, алгоритмы и маркетологи, принимающие решения о распределении бюджета, быстро начнут идти по легкому пути, фокусируясь на кампаниях, нацеленных на существующих клиентов, что останавливает рост.

Наконец, и об этом часто забывают, отслеживание конверсии - это только измерение корреляции между рекламными взаимодействиями и конверсиями. Да, это позволяет собирать данные с высокой степенью детализации, но это не является окончательным измерением эффективности. Такое измерение можно провести только с помощью экспериментов с контрольной группой, где сравниваются конверсии тех, кто просмотрел рекламу, и тех, кто не взаимодействовал с ней. Таким образом, измеряется фактическое увеличение конверсий в результате кампании, а не конверсии, которые произошли независимо от кампании.

Рекламная кампания должна быть не только впечатляющей, но и эффективной. Сравнивая различные источники трафика или кампании, необходимо помнить о нескольких аспектах, которые позволят вам сделать выводы на будущее после завершения мероприятий.

1. Ставьте измеримые цели

Эффективная реклама в Интернете дает измеримые результаты. Начните с постановки целей, которые можно измерить и проконтролировать с течением времени. Замените общие пожелания, такие как увеличение дохода или повышение вовлеченности, на более конкретные результаты, которых вы хотите достичь. Это может быть, например, получение большого дохода в течение кампании или приобретение 10 новых квалифицированных лидов в течение месяца.

smart смарт цели

2. Отчет по ключевым показателям

Оценивая эффективность своих кампаний, делайте ставку на жесткие показатели, которые имеют отношение к росту бизнеса, который вы продвигаете. Отслеживайте затраты на кампанию с точки зрения привлечения лидов (CPL), привлечения новых клиентов (CAC) или конверсии (CPA). Соотнеся их с доходами, которые приносят ваши клиенты, вы сможете легко вычислить, какие кампании эффективны и прибыльны, а какие не приносят дохода.

ключевые показатели лидыпривлечение лидов

3. Анализируйте данные о продажах

Не полагайтесь только на данные, которые вы видите в рекламных инструментах. Очень часто это цифры, которым не хватает контекста для принятия правильного решения. Используйте данные из разных источников и объединяйте их с данными, которые вы собираете в своей CRM или интернет-магазине. Анализируя данные о продажах, вы можете, например, увидеть, какие продукты чаще всего покупают во время первого заказа клиента, и сделать ставку на их продвижение в кампаниях и креативах, направленных на привлечение новых покупателей.

Согласно отчету The Business Insider, стоимость платной рекламы значительно выросла за последний год, и все признаки указывают на продолжение этой тенденции. CPM на Meta вырос на 61%, а на TikTok - на 185%! Конкуренция растет, как и усталость аудитории от онлайн-рекламы. Как же справиться с медиаинфляцией и сохранить хороший ROAS в 2023 году?

4. Сосредоточьтесь на создании

Созидание - это новый таргетинг. Не так давно сбор большого количества пользовательских данных позволил нам очень узко и точно таргетировать рекламу благодаря эффективным алгоритмам. Сегодня аудитория, которую вы охватываете, становится все более широкой, а это значит, что ваша реклама должна быть более релевантной, более привлекательной, более мотивирующей к действию. Поэтому в платных медиа победят бренды с наиболее осознанно созданными и опирающимися на данные креативами.

5. Тестирование и постоянная оптимизация

Тестирование и постоянная оптимизация всегда были очень важны в платной рекламе, но сейчас они актуальны как никогда. Помните, что каждый рекламный креатив состоит из множества элементов. Каждый из них можно протестировать в разных вариантах, чтобы увидеть, какой из них дает наилучшие результаты.

6. Начните с аудита внедрения измерения конверсии

Если в этой области есть ошибки или измерения вообще не проводятся, то вы либо получите неверную информацию об эффективности рекламы, либо вообще не получите такой информации. Здесь стоит добавить, что всегда лучше настраивать пиксель в рекламном инструменте, а не импортировать цели из инструмента аналитики (например, Google Analytics). После этого вы получите более точные данные.

7. Настройка макро- и микроконверсий

Настройте не только макроконверсии (продажи, отправленные контактные формы), но и микроконверсии (добавление в корзину, клик по полю номера телефона, несколько страниц за сессию, время, проведенное на странице, загрузка PDF и т.д.). Почему? Потому что сегодня рекламные системы полагаются на внешние сигналы и данные с вашего сайта. Чем больше данных вы введете в рекламную систему, тем лучше будут работать стратегии автоматического установления тарифов и автоматизированные кампании, ориентированные на достижение целей.

микроконверсия макроконверсиЯ

8. Привлеките людей, которые прошли микроконверсию

Создайте списки ремаркетинга и добавьте их в качестве таргетинга в кампании в поисковой сети для ключевых слов, находящихся выше в воронке покупок - то есть ключевых слов, которые вы вряд ли будете использовать в рекламе для новых пользователей из-за низкой вероятности макроконверсии.

9. Создайте свою собственную клиентскую базу

Это то, что никто не может у вас отнять. И такую базу можно внедрить в Google и другие системы и использовать в качестве списка ремаркетинга.

10. Создание «двойников»

Из этих списков (и других списков ремаркетинга) можно создать список «похожих», или lookalikes, и использовать их, например, в кампаниях по показу рекламы. И они работают лучше, чем таргетинг на основе интересов.

11. Используйте UTM-метки во всех создаваемых вами кампаниях

С его помощью можно создавать сегменты аудитории в Google Analytics и использовать их в качестве списков ремаркетинга в Google Ads. Например: вы нашли супер-аудиторию в Facebook или TikTok и набираете трафик на сайт. С помощью хорошо помеченных ссылок вы создадите сегмент аудитории и обратитесь к ним с рекламой-напоминанием в Google Display Network.

12. Сопоставляйте сообщение с аудиторией

В поисковой сети разделите ключевые слова на группы объявлений, чтобы пользователь увидел в текстовом объявлении то, что он искал. В рекламной сети сопоставляйте сообщение с аудиторией - тот, кто не был на вашем сайте, должен увидеть другое сообщение, чем пользователь, который был на вашем сайте и ничего не сделал. Пользователь, который был на вашем сайте, добавил товар в корзину, но не конвертировал его, должен увидеть еще одно сообщение. Наконец, пользователь, уже совершивший конверсию, должен увидеть объявление с другим сообщением. Также убедитесь, что у вас есть правильное сообщение (призыв к действию).

13. Воспользуйтесь преимуществами дополнительных вариантов формата объявлений

Например, в Google Ads вы можете создавать расширения для своих объявлений. Это может быть продолжение акции, например, для «черной пятницы». Сообщите условия акции и добавьте ссылку на уникальную страницу с товарами или услугами, участвующими в акции.

14. Обеспечьте хорошую целевую страницу

В идеале целевая страница должна генерироваться динамически на основе намерений пользователя. Это можно сделать с помощью кампаний динамической поисковой сети (DSA) или товарных фидов (товарные кампании, Performance Max, динамический ремаркетинг). Но можно написать и специальные, индивидуальные сценарии. Целевая страница должна быстро загружаться, содержать релевантный контент и в целом быть оптимизирована для поиска Google. Мнение о целевой странице является одним из элементов, влияющих на Quality Score, а это влияет на AdRank, то есть на позицию объявления. Поэтому стоит бороться не только за ставку за клик, но и за Quality Score.

целевая страница сайта
Пример целевой страницы сайта

15. Автоматизируйте то, что можете

В Google Ads можно использовать скрипты, автоматические правила, стратегии автоматического установления ставок. Но также стоит использовать инструменты автоматизации маркетинга, чтобы создавать различные сценарии (брошенные корзины, открытие всплывающих окон, закрытие всплывающих окон, напоминание забывчивым людям и т.д.). Такие инструменты также могут на основе сценария включать и отключать показ рекламы соответствующим пользователям при выполнении ими определенных условий, связанных с их активностью на вашем сайте.

16. Анализируйте и тестируйте

Всегда делайте две версии объявлений и целевых страниц. Создавайте A/B-тесты в рекламных инструментах и в Google Optimize. В Google Ads можно использовать эксперименты и тестировать, например, новую стратегию ставок или целевую страницу на 50% трафика.

17. Помечайте свои тесты в аннотациях (заметках)

Такая опция есть в Google Ads и Analytics.

18. Старайтесь проводить один тест в месяц

Чтобы выяснить, что могло вызвать изменение результатов, делайте не более одного изменения в месяц.

19. Установка и настройка Google Analytics 4

Если вы еще не сделали этого, самое время перейти на Google Analytics 4. Уже 1 июля 2023 года заканчивается возможность сбора и использования данных в Universal Analytics.

Мир меняется, поэтому и наша деятельность должна развиваться. Существующие стратегии больше не работают, рынок замедляется, и мы сокращаем расходы и бюджеты. Это вполне объяснимо во времена надвигающейся рецессии. Однако жизнь продолжается, и история показывает, что из кризисов можно извлечь много пользы.

Выигрывают те, кто хорошо понимает, что нужно рынку. Вы не можете понять рынок, не понимая клиента, а в цифровых технологиях вы не можете понять клиента без аналитики.

Увеличение рекламных бюджетов больше не работает, и качество начинает иметь преимущество перед количеством, которого у него никогда не было раньше.

Как рынок, мы вышли на новый уровень развития, и стоит осознать, что пришло время трансформации и как этим воспользоваться. Если вы чувствуете, что данные перегружают вас, что рост замедлился, что вы используете данные точечно и не знаете, где еще искать оптимизацию, это знак, что пришло время перемен!

Что нужно учитывать при подготовке рекламы в социальных сетях?

Если вы хотите проводить эффективные рекламные кампании, сначала создайте прочный маркетинговый фундамент. Отсутствие таких основ чаще всего является причиной того, что компаниям не удается использовать потенциал интернет-рекламы или кампании проваливаются. Как это можно сделать?

Создайте или переопределите Персону покупателя

Без этого ваши маркетинговые усилия будут неэффективными. Вы должны знать, кто ваш клиент, где его найти и что заставляет его покупать ваш продукт или услугу. Этот этап чаще всего упускают из виду или делают «на задворках», но он является одним из самых важных и должен быть приоритетным.

Разработайте надежную маркетинговую стратегию

Определите, на каких платформах вы хотите продвигать компанию, какой начальный бюджет вы выделите на маркетинг, на что вы хотите нацелиться на каждой платформе или какие методы вы будете использовать, чтобы они были эффективны для вашего бизнеса.

Прежде чем остановить свой выбор на конкретной платформе, узнайте ее изнутри

В частности, проработайте рекламную панель. Существует огромная разница между запуском рекламы на ходу и созданием профессиональной рекламной кампании.

Сначала делайте то, что работает, а затем экспериментируйте

Прежде чем запустить пятый профиль компании на очередном социальном канале или начать тестировать креативные идеи кампаний, примените следующие проверенные решения.

Узнайте о передовой практике рекламы в самых популярных рекламных сетях, таких как Meta, TikTok или LinkedIn, а также о том, как оптимизировать и анализировать кампании. Внедрение передовых методов сегодня крайне важно, но оно требует ежедневной работы в кампании и специализированной компетенции. Если в вашей компании отсутствуют такие компетенции, передайте проведение кампаний на аутсорсинг опытному агентству, которое понимает ваш бизнес и вашу отрасль.

Также изучите возможности автоматизации маркетинга и узнайте, как использовать автоматизацию для генерации лидов или увеличения продаж в интернет-магазинах. Инвестируйте в создание процессов, а не просто в создание отдельных объявлений.

Прежде всего, помните, что социальные медиа сегодня предлагают огромное количество возможностей для развития маркетинга компании. Однако важно не только то, что вы делаете, но и в какой последовательности и на каком продвинутом уровне.

Рейтинг
( Пока оценок нет )
Сергей Елькин/ автор статьи

- Основатель и владелец компании Web-Стратегия (webc.ru).
- Директор по развитию Taplink(taplink.at).
- Запустил более 200 коммерческих ИТ проектов за 15 лет.
- Запускаю 2-3 стартапа в год.

Даю абсолютно беспатные консультации по вашим ИТ проектам.
Подробнее обо мне и моих услугах Здесь.

Понравилась статья? Поделиться с коллегами:
Елькин Сергей Анатольевич
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: