Содержание
Умение понимать данные и грамотно их использовать не менее важно, чем их поиск. Речь идет не о том, чтобы взять кучу статистических данных и поместить их на график или в презентационную программу. Когда речь идет о сторителлинге, главное - это общение. Если подставить это в уравнение, можно получить следующее:
данные + анализ + визуализация + повествование = сторителлинг данных.
Данные - благодатная почва для создания отличных историй, соответствующих интересам целевой аудитории. Но чтобы включить их в план контент-маркетинга и сделать реальным вкладом в развитие компании и ее клиентов, необходимо принять во внимание несколько факторов:
1. Не подгоняйте данные под сюжет.
Когда создают истории до извлечения данных и проведения анализа, можно исказить информацию. Поэтому, чтобы сторителлинг данных работал в пользу бренда, повествование должно строиться после проверки данных. Другими словами, если вы однажды проснетесь с мыслью, что империи Facebook приходит конец, и начнете искать статистику, чтобы подтвердить эту мысль в статье, то созданный вами контент будет ближе к тому, чтобы стать кликбейтом, чем к качественному тексту.
2. Используйте надежные источники.
Данные есть везде, вы можете извлечь их из переписей населения, опросов, специализированных сайтов, исследований, проведенных агентством контент-маркетинга, публикаций, созданных вашей компанией, правительственными органами и т. д. Но с увеличением их количества растет и их низкое качество. По этой причине необходимо знать, как фильтровать и определять правильные источники при использовании данных, полученных извне. Как это сделать?
Характеристики, которым необходимо соответствовать при выборе источника:
- Оригинальность: данные должны быть получены из первоисточника. Всегда ищите корень этой информации. Прежде чем использовать, узнайте, кто его создал, является ли он настоящим, выдуманным или продуктом неправильного толкования? Если нет возможности выяснить происхождение базы данных и проверить ее достоверность, не используйте ее.
- Всесторонность: одной из целей контент-маркетинга является разработка публикаций, которые соответствуют интересам и потребностям потребителей. Источник должен быть достаточно полезным и информативным для достижения этой цели, что, конечно, не отменяет возможности его дополнения другим, чтобы создать правильный контент.
- Актуальность: если вам не нужны старые данные для контекста, всегда ищите самые свежие. Помните, что многие сведения устаревают в течение нескольких недель или даже дней. Поэтому убедитесь, что ваш источник привносит свежесть в рассказы.
- Надежность: это фундаментальная характеристика. Ваши данные должны быть получены из надежного и релевантного источника. Как и в случае с оригинальностью, здесь важно ответить на все необходимые вопросы, прежде чем использовать их в своей истории: каким авторитетом он обладает, есть ли риск включения какой-либо политической предвзятости, публикует ли он методику, которую использует для сбора данных, и часто ли он ее обновляет? Не позволяйте своему повествованию потерять качество или достоверность из-за неудачного выбора.
3. Правильно используйте данные.
Пример: скандал между Facebook и Cambridge Analytica. Стоит развить это на более конкретном примере.
Предположив, что у вас есть агентство контент-маркетинга, вы заключаете союз с крупной розничной компанией, которая просит вас проанализировать модели потребления своих клиентов, чтобы оптимизировать свои коммерческие стратегии и генерировать более оптимизированную информацию. Это даст вам доступ к информации о возрасте, поле, частоте покупок, товарах с более высоким и более низким спросом, способах оплаты, максимальных и минимальных суммах, потраченных каждым человеком в ходе его транзакции, и так далее. Слишком много личных данных, верно?
Поэтому работа должна вестись в строго регулируемой среде, извлекая весь потенциал данных при соблюдении конфиденциальности частных лиц. Пользователи хотят взаимодействовать с компаниями, которые будут относиться к ним и их данным ответственно, а не как к потенциальной прибыли. И стратегии контент-маркетинга должны соответствовать этому условию.
