Определение целевой аудитории — первостепенная задача, которую необходимо решить прежде, чем приступать к любой рекламной кампании. Нет обязательных критериев, по которым можно выделить нужную нам целевую аудиторию. Здесь все зависит от задач, которые мы перед собой ставим.
Например, если вы оказываете услуги или продаете товар в пределах района, города, региона, то для вас очень важно обозначить географию целевой аудитории. Например, доставка цветов и цветочных композиций в Ярославле.
Если ваша деятельность направлена на исключительно женскую или исключительно мужскую аудиторию, ограничена по возрастному или социальному признаку, то следует учесть социально-демографические критерии.
Например, модные глянцевые журналы для женщин. Или элитная недвижимость в Швейцарии.
Бывает, что товар или услуга предназначены для аудитории особого психологического склада или с определенными эмоциональными потребностями. В таком случае, выделяют аудиторию на основе психографических особенностей. Например, любители отдыха на природе. Иногда этот критерий важен для высококонкурентных ниш. Чтобы перетянуть на себя часть покупателей используются эмоциональные способы воздействия на определенные психотипы целевой аудитории. Например, смартфоны для тех, кто всегда в пути. Или мебель для влюбленных.
Поведенческие критерии — еще один способ выделения целевой аудитории. Он показывает поведение посетителей при выборе товара, способе покупки, особенностях его использования.
Например, приверженцы спонтанных покупок, экономные покупатели, люди, делающие покупку лишь один раз и т. д.
Все вышеназванные критерии выделения целевой аудитории подходят для В2С рынка. То есть когда наша деятельность направлена на потребительский рынок.
Если же мы работаем в сфере «бизнес для бизнеса», т. е. на В2В рынке, подход к определению целевой аудитории должен быть иным.
Золотая середина
Что дает нам распределение целевой аудитории по группам? Прежде всего, это позволяет выделить ядро нашей целевой аудитории, её золотую сердцевину.
Ядро целевой аудитории — это основные покупатели и клиенты, которые приносят нам большую часть прибыли. Это постоянные потребители нашего продукта, делающие покупки регулярно.
Остальная часть целевой аудитории может потреблять наш продукт время от времени или под воздействием каких-то факторов.
Например, детское питание для детей с непереносимостью лактозы постоянно покупают родители, имеющие детей до года, страдающих аллергией на лактозу. В течение года эта аудитория будет являться ядром данного сегмента.
Время от времени покупать детское питание этого вида могут бабушки детей с аллергией на лактозу, а также родителей детей, страдающих другими видами аллергии и родители здоровых детей.
Естественно, наша рекламная кампания будет направлена на первую группу родителей, которым наш продукт жизненно необходим.
Чтобы выделить ядро целевой аудитории, необходимо выделить группы целевой аудитории по нескольким критериям. Та часть аудитории, которая будет входить в несколько групп, и будет нашим ядром.
